制造业营销外贸网站建设之中国企业国际营销的瓶颈与解决之道

中国拥有700多万家制造企业，包括机械设备在内的各种工业制成品的出口份额占总出口份额的比例超过90%，同时出口规模已经达到全球出口的13.7%（2017年），是不折不扣的制造大国。但在国内产能过剩、国际局势复杂多变的当下，不仅中国需要在国际贸易中实现由“大”到“强”的转变，中国的制造企业也迫切需要通过全球化竞争谋求更多的机会和市场，从国内的价格拉锯战中得到喘息。

每一个中国制造企业，都要在各自的行业与其他国家的企业展开竞争。对内，我们迫切需要增强自主创新能力，提升产品质量与服务；对外，我们同样需要积极开发市场，让更多国家的采购商真正认可“中国制造”的优势。而在国际范围内准确地定位自己、有效地营销自己，则是完成上述目标的关键一步。

作为世界第二大经济体，同时也是工业体系最完整的国家，中国在这场“贸易之战”里，无论对手或伙伴，都不只是美国、俄罗斯或某几个国家，必须把眼光放到全球市场。事实上，来自美国、欧盟和日本三大经济体的采购商数量的确在逐年下滑。与此同时，中国对非洲、东盟等新兴经济体的出口额正加快增长，尤其是“一带一路”沿线国家。

中国企业的国际营销，尤其是国际互联网营销，已经走过了一个非常漫长的“起步期”。在“互联网时代”，“营销”这个词还不像现在这样热门的时候，中国企业的出口主要是依赖展会。而如今通过互联网，全球各地的产品信息如潮水般涌向同样在世界各地的采购商。对于足不出户就可以了解到的信息，采购商们已经越来越没有动力耗费大量的时间和金钱坐飞机去世界各地参加展会。然而，依然固执于“眼见为实”、偏重线下而几乎完全忽视线上的传统工厂，在国内并不在少数，这是我们需要认识到的第一个问题。

事实上，广交会采购商数量在过去5年里连续下降，HubSpot的调研更直接指出，目前已经有至少48%的人是不参加各种展会的，这一比例同样在逐年扩大。在获取客户和开发市场上，国际互联网已是最重要的营销途径。

在欧美国家，已有许多中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销，90%以上的企业都建立了自己的网站。我们不得不面对的现状是，国内大多数制造企业，在国内市场的自媒体运营、线上线下联动、软文广告都做得风生水起；对外贸易却只能依赖于B2B贸易平台来完成，许多企业甚至都没有建立外贸营销网站。即使做了英文版本的官网，内容也十分简略粗陋，甚至是将中文官网的内容直接机译而成，能让人看懂都是问题，“营销”价值又有几何？

还有一些中小型规模的工厂，由于不懂营销，不懂网络，也不懂国际贸易，真正能接触和使用的跨境营销方式非常有限，只能依靠外贸公司来卖产品，或者做贴牌代工，甚至连自己的官网都没有。这些企业的问题在于，即使老板有心去做好线上推广，也不知道从何下手。于是，直接选择某个知名的B2B平台，按照其要求来搭建店铺，这样操作要容易得多。

然而，通过B2B平台来做国际互联网营销，其实有着天然的局限性。无论阿里巴巴还是环球资源，都需要在搜索引擎上买广告、吸引采购商进入平台；采购商也必须先知道这个平台，然后才可能去了解平台上的众多供应商，因此它能带来的采购商注定是非常有限的。B2B平台实际上相当于一个线上的展会，把国内的供应商都集中在一起，让国外采购商挑选和比对。

当然，这种方式无疑给采购商们提供了极大的便利，他们的选择余地更大，也直接造成供应商之间的竞争更加激烈、价格更加透明。这也是B2B平台更加致命的第二个缺陷。平台上存在很多毫无针对性可言的询盘，即采购商对某家企业发出询盘后，平台就把它转发给行业内的其他企业，这些企业回复询盘时还得从公司介绍开始，但最终又回归到价格战上。这些询盘花费了业务员大量的精力，但收益完全不相配，询盘转化有时甚至达到100:1的恐怖比例。更恶劣的情况是，采购商也许今天选择了一家还不错的企业，合作也很愉快，但明天就可能选择另一家出价更低的企业，而抛弃原来的企业。这种贸易摩擦和不忠诚的合作，在平台上屡见不鲜。为了让自己处于更优势的地位，也会有许多企业选择直通车、店铺装修等更昂贵的服务，但依然摆脱不了高价低效的困局。

从现状和结果来看，在国外采购商——平台——国内供应商三方关系中，采购商的获利自然是越来越多的，平台的规则也明显是站在采购商这边，为采购商节省成本，而供应商的利润空间被不断压缩，甚至使中国制造企业陷入同质化、廉价和低质的怪圈。

缺少国际互联网上的自主营销渠道，就是我们迫切需要解决的第二个问题。原本，选择线上营销就是为了避开展会的拥堵，获得更加广阔的市场，在国际范围内实现差异化竞争。结果大家又重新陷入B2B平台的“拥堵”之中，陷入只能与成千上万的国内同行比拼价格的同质化竞争中，这一番辛苦，究竟所为何来？

每一个上网的人，寻找某个东西或者某条信息，第一个动作都是打开搜索引擎。根据JupiterMediaMetrix的统计，67%的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015年的统计报告中指出，网民得知新网站的十多个主要途径中，由“搜索引擎”得知的比率占到91.2%。搜索引擎，可以说是互联网最主要的入口。

对于采购商来说，先通过搜索引擎了解相关产品和供应商信息，再去考虑洽谈和采购，这是他们的习惯。通常，采购商在接触工厂之前就已经完成了搜索、认证、比较、筛选等大半的采购流程。要想脱离B2B的泥淖，直接接触更多的新买家，建立一个自己的独立网站，并利用搜索引擎进行推广，是最直接有效的方法。

可喜的是，现在一些相对成熟的企业已经开始认真建立自己的独立网站，也积极利用搜索引擎上的竞价排名和优化来推广自己的网站。设计漂亮、内容丰富、排版合理的网站，在各行各业都已经有企业做出尝试和示范，尤其是在激光切割机、LED灯等竞争激烈的行业。但是，从整个中国制造行业的普遍情况来看，优秀的网站实在难得一见，尤其是真正“内”“外”兼修的网站——不但页面华丽，而且逻辑架构合理、文字内容吸引人的网站，可称凤毛麟角。

在这方面，我们依然远远落后于欧美国家。这跟企业本身的规模大小无关，完全是理念和习惯所致。有些国外的小公司，或许规模只能算一个家庭作坊，但网站依然做得非常用心。企业介绍可能是老板自己写的，讲述因为什么契机进入这个行业，这些年来在这个行业多么专注，以什么样的责任感来经营这家公司；对每款产品的介绍都有不同的侧重，内容平实易懂，通过文字就能感觉到，这是一个非常有经验的产品专家在热情地向你推荐他的作品。

要做这些事情并不难，我们也不是做不到，国内很多直接面向消费者的广告上就常有别出心裁的设计和文案。奇怪的是，一到企业对企业的营销，尤其是工业品的营销，内容质量就仿佛被腰斩，敷衍随意得令人诧异。

客观地看，我们并不能说是国内制造企业对搜索引擎上的营销不够重视，恰恰相反，关于SEO技术、竞价排名怎么设置关键词、网站权重和得分等问题，大家对此都还研究颇深。许多企业还专门设立了网络部门，雇用了专业的SEO人员来维护网站；对于搜索引擎第一页里那几个广告位，几百家企业都会各显神通、激烈竞争。但这其中有以下两个普遍存在的怪象：

第一个怪象：懂产品的人不搞营销，搞营销的人不懂产品。那些做SEO的、做网站的、做排名的、做外贸跟单的人才，少有一直在某一个行业多年深耕的。即使今年卖木工雕刻机、明年卖电子显示屏、过两年又换成光学玻璃，只要还在做SEO、做外贸，好像就不算改行。对一个中小企业来说，整个公司里最懂产品的可能就只有老板，老板要么就是搞业务的，要么就是搞技术的，分身乏术，不可能对网络营销的事务投入太多的精力。

笔者曾看过许多粗制滥造的网站，整个网站的网页数有成百上千个，但被搜索引擎收录的页面数只有可怜的十几个，就是因为其中太多的页面都是重复的、低价值的。如果网站使用了隐藏页面、堆砌关键词、垃圾外链等作弊手段，搜索引擎还可能会对整个网站进行惩罚，惩罚手段也是毫不留情的，包括所有关键词排名下降、不予收录，甚至关闭该网站。

2006年，德国宝马公司的网站曾因为使用隐藏文字嵌入关键词遭到Google的封杀。虽然当宝马公司承认错误并整改后，Google依然恢复了对其德国网站的收录和排名，但这一举措足以反映Google对于恶意优化的零容忍态度和雷霆手段。

从历史发展的角度看，SEO，尤其是黑帽SEO[1]，很可能只是搜索引擎初始成长阶段的一个副产物，其生存空间仅仅来自搜索引擎算法与用户真实搜索需求之间的差距。当搜索引擎有能力通过更复杂的算法来无限接近用户的行为逻辑，“搜索引擎优化”这个概念就自然而然地被消解了。到时候，搜索引擎的要求和用户的要求合二为一，建站者只需要充分考虑用户想看什么，自然就会得到搜索引擎的认可。此外，不会再有任何只针对搜索引擎的额外工作，可以称之为“搜索引擎优化”了。

说了这么多“病症”，接下来笔者要给的“药方”非常简单——建立优质的独立站，利用搜索引擎做全球互联网营销；独立站的内容则应以用户感兴趣的、专业的产品信息为基础素材，以用心的营销策划和设计加以完善。

从根本上说，就是“懂产品的”和“做营销的”绝不能是泾渭分明的两批人，必须通力合作、合二为一。工业产品有自己的专业特点，网络广告亦有自己的规则，在网站制作中无论是偏重哪一方的意见而忽视另一方，都会导致最终的效果不尽如人意。我们必须一起站在“如何让用户看到更有价值的内容”的角度上考虑，用心去做外贸独立站。而一个合格的营销策划人员，就是将企业的广告想法外化并落实为一个独立站的关键角色，是打通“懂产品”与“做营销”二者之间联系的重要桥梁。

笔者撰写拙著的目的有二：一方面，是想告知制造业的老板和懂产品的行业专家们，互联网营销没有想象得那么难，你所了解的产品知识和行业经验恰恰是整个独立网站能否吸引客户的关键，也是网站的灵魂；另一方面，也想告诉从事互联网营销的同行，工业产品知识同样没有想象得那么难，认真学习和了解产品特点、客户群体之后，你引以为傲的那些营销知识和推广手段才能发挥出真正的价值，甚至比你想象得还要出色。

笔者有幸曾在营销策划第一线工作，虽短短数年，但小有收获。作为一个营销策划人员，要为某个可能之前从未了解过的工业产品做广告方案，还要考虑它最终必须能够落实和呈现为英文、西班牙文、俄文或更多语言，所要完成的必然是一个综合性的系统工程。对于如何做好这件事，笔者和团队的战友们摸爬滚打，也曾反复摔打，而这本书就是笔者根据这些经验和教训做出的总结。

在架构上，拙著第二章至第七章，从最开始的思路分析到最后的页面规划，按照完成整个网站策划的工作步骤来一一介绍。这些内容大部分都具有较高的适用性，不仅仅局限于国际互联网营销，可以说只要是想做产品营销网站，这些原则和技巧都是适用的。

当然，有些内容只能算是笔者的一家之言，不敢说放之四海而皆准，如果能给诸多致力于将产品销往全球村的中国制造企业，或从事营销策划的同道中人，带来一点启发或借鉴，则善莫大焉。