TikTok与分院帽

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在TikTok对美国政府的起诉书中，字节跳动披露了TT过去两年在美国的业务发展。在18年1月，TikTok月活1100万，19年2月，月活2600多万，19年10月，月活4000万。今年疫情过后，TT在美国月活已经过亿，TikTok全球月活差不多达到了Facebook全球用户的四分之一。

去年我也曾经回答过这个问题，为什么TT的国际化非常成功？当时我的答案是：

已经在海外已经证明了产品的可行性，但他受限于自身的局限，没有推荐算法。

字节跳动在国内运营上也总结出了若干可以直接复制到海外的模式，比如全球爆款联动+本地化运营，今天在中国流行的手势舞扇子舞，到下周在日本东南亚流行也是大概率事件。同时用户增长推荐算法和商业化变现这套打法都是可以复用的。

终于我们有一款产品，在内容逻辑，分发和创作，都比美国快和领先，在移动互联网时代中国终于长出了比美国更高级的东西。

其实中国在移动互联网的技术和模式上的创新都领先于美国，Facebook开始学习微信做游戏和支付，美国的Uber和东南亚的Grab都在走类似美团集成多服务的超级APP路线。中国在这个时代就该长出来领先全世界的产品，尤其字节跳动还是这一代最能打的移动互联网公司。

TikTok与分院帽

文/EuguneWei

翻译/校对：团队

我经常说自己是文化决定论者，倒也不是什么“忠实的信徒”，更多是想把自己与其他主流世界观区分开来。不过在许多情况下，当人们把事情的始末归结到文化以外的因素时，我会立即产生怀疑。

2010年是中国消费技术行业蓬勃发展的一年。尽管我在2011年离开了Hulu，但仍然与Hulu北京分公司的许多团队保持着联系，在过去的十年里，很多团队成员分散去了其他中国科技公司。2011年，在我最后一次访问Hulu北京分公司时，我很怀疑中国的新兴科技公司能不能打入美国市场。

这不仅仅是因为美国拥有强大的科技巨头，也不是中国的科技公司仍处于起步阶段。我认为，是一种叫“文化空白”的障碍太难以逾越。

来自非WEIRD国家的公司（约瑟夫·亨里希提出的WEIRD是西方（Western），教育程度高（Educated），工业化（Industrialized），富裕（Rich）和民主（Democratic）的缩写）很难融入WEIRD国家的文化。我甚至对美国公司能否在中国或印度竞争表示怀疑。两国之间的文化差距越大，一个国家的公司要在另一个国家竞争就越困难。克服困难的方法似乎就是雇用当地领导团队，或从本国派遣一个通透了解当地文化的人。

大多数情况下，这种方法是对的。但总体而言，中国至今还难以在美国取得真正的成功。微信曾尝试在美国占得一席之地，但最终真正的用户只有华裔美国人，用微信来与他们的家人、朋友和在中国的同事进行沟通。

从另一方面看，美国也也没对中国造成太大影响。显然，中国的“防火长城”起到了很大的作用，阻止了很多美国公司进入中国市场，也有少数美国公司，比如UberChina，在中国市场做出了一些尝试，结果也好坏参半。

我认为，这个问题的答案对未来跨国技术竞争，以及理解产品开发人员如何实现产品与市场的契合具有重要意义。TikTok的兴起改变了我原有的想法。TikTok证明了在某些情况下，具有极强响应能力和高准确度的机器学习算法可以穿透文化空白的阻隔。

如今，文化有时可以被抽象化。

的进步之处在于获得了热度，但也给朱骏和阳陆育的团队带来了一个问题：他们并不了解美国年轻少女这一用户群体。

老实说，大多数美国父母也会说自己并不了解他们的女儿。

在中美技术领域碰撞的时代，由于“防火长城”，中国市场在很大程度上对美国科技公司来说是无法渗透的。反过来讲，同样因为美国的文化防火墙，中国公司在美国也几乎完全没有渗透力。除了大疆无人机之外，在之前，我想不出有什么中国App能在美国真正占有一席之地。为了在早期吸引更多用户，必须克服这一文化障碍。

我认为大疆在美国取得成功的原因之一是无人机控制接口大量借鉴了标准的飞行控制接口，这并不是某一文化的特定产物。因此，大疆可以凭借其强大的硬件实力打入美国市场。

人们总说，如果你问客户他们想要什么，他们肯定会回答，一匹更快的马（据说是亨利·福特说的，不知道是不是真的）。说实话，这就是胡扯，当然不关马什么事儿。首先，如果你的客户是一名赛马骑手，你确定他会想看到更多更快的马吗？

尽管如此，最终还是进入了一个无形的瓶颈。在美国，十几岁的女孩就那么多。当这一用户群体达到饱和时，使用量和增长率就会趋于平缓。就在这时，一桩曾被拒绝的“亲事”就显得很有吸引了——中国科技公司字节跳动有意收购，就像《小女人》结尾里乔·马奇和鲍尔教授一样。

让人哭笑不得的是，字节跳动仿照，在中国推出了一款名为抖音的应用程序，并取得了巨大反响，现在字节跳动却准备收购抖音的原型——一个在中国构思和创建的App，在中国失败了，反而在美国大受欢迎。

收购后，字节跳动将更名为TikTok。到这里，仅凭这些努力还不足以让这款App走出增长停滞的困局，达到那个令人震惊的高度。毕竟，字节跳动当时只花了10亿美元就买下了这款App，现在有传言说字节跳动准备出售TikTok，如果美国政府批准这一交易，那售价就可能高达300-700亿美元。

为了加快TikTok的增长，字节跳动做了两件事。

首先，字节跳动拿出大手笔，开始在美国花钱购买用户，就像中国的有钱人之前在美国买房一样（我才没有对六年前找公寓的时候中国人只收现金让我屡屡不爽的破事儿耿耿于怀呢）。据说TikTok每个月在广告上的支出就高达八九位数。

TikTok无处不在的广告让我更加确信这个传言。我在YouTube、Instagram、Twitter、Facebook和手机游戏中到处都可以看到TikTok的广告。如果字节跳动能以千人成本（CPM）不到20美元的价格在我的眼皮子上打广告，我觉得他们丝毫不会犹豫这么做。

乍一看，这似乎不是明智之举。有很多传言说，涌入TikTok的新用户30天留存率不到10%，感觉字节跳动就是在广告里烧钱。

最终，这笔支出的投资回报率将会让TikTok转危为安，但广告投资仅是字节跳动进军美国市场的第二大手段，字节跳动运用到TikTok里最重要的技术，还是更新后的ForYou页面推送算法。

在字节跳动收购并将其更名为TikTok之前，其的仿照品抖音已经在中国市场引起了轰动，其高效的算法就有很大的功劳。

几年前，在我访问北京时，我遇到了一群来自北京Hulu的前同事，他们都跟我分享了自己对抖音的看法。他们将抖音描述为一款让你欲罢不能的App，并且认为抖音的算法拥有难以置信的感知能力。不止一个人说，他们控制不住自己，只能强制让自己卸载几个月，不然每天晚上就要躺在床上刷一两个小时的抖音。

也是在那次旅程中，我和一位前Hulu开发人员喝咖啡，他现在是字节跳动工程部门的高管。当然，他对他们的算法原理是闭口不谈，不过他们专用于算法的基础设施规模是显而易见的。在进出办公室的途中（当然只是字节跳动在北京众多办公室中的其中一个），我惊讶地看到数百名员工在开放式的平面办公室里并排坐着，这种场景我在Facebook等美国科技巨头公司里也看到过，但字节跳动的密度更高。

那次看到的一切令我眼花缭乱，我可以说他过得很好。他把我和我的朋友带到办公室地下一层的Luckin咖啡，告诉我可以用他手机上的App下单。我伸手从口袋里掏出一把人民币来准备付款，他立刻把我拦了下来，“别担心，这我还是买得起的。”他笑着说。他并不是在吹牛，甚至有点羞于表达自己的成就。随后我们在办公室外的停车场里等车，他走过来问我是否需要载我一程。我说，不了，我坐地铁就好了。然后一辆特斯拉ModelX在我们旁边停了下来，泊车员立马下了车，然后他跳进了车里，扬长而去。

最重要的是，字节跳动已把这种技术应用到中，并将其转变为TikTok，这是至关重要的升级。字节跳动的朋友自豪地说，他们在（现在的TikTok）中插入字节跳动的后端算法后，用户的使用时间增长了一倍。我之前一直持怀疑态度，直到我问了一些朋友，他们有插入算法之前和之后的数据。图中的阶跃变化确实是显而易见的。

紧接着，字节跳动庞大的广告支出与TikTok强大的算法功能开始发挥作用，让TikTok转危为安。为了帮助App从其早期走出早期的用户群体，需要吸引更多新用户和引入更多亚文化（这就是大量广告支出的作用），同时还要帮助不同的用户群体1）快速找到彼此的群体2）形成他们自己的圈子。

同时，TikTok可以制定个性化的热门推送页面，分别推送不同口味的独特亚文化。一个人的尴尬可能是另一个人的乐趣，但区分谁会觉得尴尬、谁会觉得是有趣可是个不小的壮举。TikTok的算法就像“哈利波特”宇宙中的分院帽，把霍格沃茨的学生们分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林这些不同的学院。TikTok的算法则将用户分类为数十个亚文化。没有两个用户的推荐页面是完全相同的。

分院帽可能是哈利·波特宇宙中最古怪的情节设置。这是遗传决定论的隐喻吗？德拉科有没有希望不分到斯莱特林？把德拉科分到斯莱特林是否就决定了他的命运？这顶分院帽是在隐射美国大学招生系统带有众所周知的偏见吗？哈利·波特被分到格兰芬多是一种继承录取吗？

尽管所谓的“思想市场”抱有天真和理想主义的梦想，事实证明，第一代大型社交网络大多没有做好准备，也没有足够的能力来应对由此引发的文化战争。在他们提出一些切实可行的想法和激励措施来调解那些有分歧的陌生人之前，最好的做法就是将这些人分开，当然这种调解本身就是一项昂贵的任务。唯一喜欢与意见不一的人一起被扔进网络“角斗场”的，好像就是那些在网上“钓鱼”的人，他们可以从网络互喷中大大受益。

想一想Twitter的内容审核问题，有多少是由自由主义者和保守主义者同台互喷导致的呢？Twitter员工经常说，要改善公众言论的环境，但对于Twitter来说（当然社会也一样），最好还是把斯莱特林和格兰芬多分开，直到他们想出一些实质可行的方法来解决低信任度对话的问题。

NextDoor也是如此，一些用户一看到有色人种和少数群体就会在NextDoor上发表种族主义言论，最好的做法就是关闭这个功能。但无论如何，NextDoor需要面对一个事实：他们解决不了种族主义问题。Nextdoor大可以随心所欲地调整这个功能，为用户发表种族主义言论设置重重障碍，但逆向选择导致的结果就是，最想突破这些障碍的正是种族主义者。

在更大的社交网络中，即使是亚文化也需要一些最小的可行规模。字节跳动花了大价格买来了顶级用户，但最终是其算法让众多亚文化聚集到一起，并超越了这些最小可行规模。更值得注意的是，字节跳动完成这一过程的速度相当惊人。

大多数社交网络都采用一种渐进的方式来扩大规模。鼓励用户与其他人互关，一次建立一个联系。但这样做的问题就是速度太慢，而且你需要某种理由让别人留在这个社交网络中并跟你建立联系。这种方法一言以蔽之，就是“为工具而来，为关系而留。”。但如今，很多功能都已经被开发出来了，想用“工具”来留住用户并不容易。并且规模化网络可以复制任何工具，达到任何程度的吸引力。

在西方，Facebook是“跟风大师”。他们努力推出新研发的社交网络，但一旦发现有竞争者达到了一定程度的吸引力，他们将锁定这个目标并以极快的速度完成抄袭。好的艺术家靠借，伟大的艺术家靠抄，顶级的艺术家就比谁抄得快？

Facebook作为竞争对手，让我想起了电影中的丧尸，他们大多数时候就是行尸走肉，慢慢悠悠，但是当他们发现目标时，就会像猎豹一样群起而攻之。没错，就是《惊变28天》和《我是传奇》里的那种丧尸，细思极恐。

最近几年有什么社交网络达到了这种规模吗？你可能一个也想不出来，因为真的就没有。甚至Facebook都没有发布过真正意义上成功的社交产品，这在很大程度上是因为Facebook还在围绕一些花里胡哨的内容形式来构建社交网络。

回忆一下我在《StatusasaService》中提到的用来区分网络的三个目的：社会资本（状态），娱乐和效用。我很快会在另一篇文章中解释为什么我要用这三个轴对网络进行分类，不过在本文中，只需知道尽管几乎所有网络都可以兼顾这三个目的，但大多数网络都倾向于只选择一种目的。

例如，像Venmo或Uber的网络主要用于公用事业：我需要付钱给别人，或者我需要从这里到那里去。YouTube之类的网络就更多用于娱乐：让我觉得开心。还有一些网络，比如人们口中常说的“社交网络”，就主要用于社会资本，例如SohoClub。

字节跳动没能建立起一个能与微信相抗衡的社交网络，当然并不是缺乏尝试。我认为字节跳动如果下定决心要做的话，方法是多种多样的，但跟很多公司一样，社交并不是字节跳动创建的初心，所以也没有刻在他们的骨子里。

人们永远可以争论社交网络是由什么组成的，但重要的是娱乐性网络也可以被称为一种兴趣网络。TikTok从一群人中获取内容，然后它们匹配给另一群喜欢这些内容的人。TikTok试图找出世界上亿万观众的兴趣。当你从这个角度看待TikTok的算法时，你就会被其巨大的、还没有完全发掘的潜力而吸引。

在《StatusasaService》中我也谈到了Twitter是如何缓慢适应产品市场的。

想一想，当你的Facebook好友从同班同学，扩展到朋友，再扩展到千上万的人，包括同事、父母以及你在婚礼招待会上的露天酒吧遇到的陌生人，可能第二天早上迎着清晨的寒气酒醒了之后，你觉得他们开的玩笑一点也不好笑，但是不接受他们的好友请求又会很尴尬。有人称其为“社交情景崩溃”，但不管怎么说，这是每个人都懂的烦恼。在许多人群中，Facebook上发帖量和帖子的访问量都在下降就体现了这一点。

再想想Snapchat，Snapchat在区分其实用功能（与好友聊天）和娱乐功能（网红直播）上可下了一番功夫。在一次有争议的改版中，Snapchat把红网直播移到了右侧“发现”栏里，而把用户与好友的对话留在了左侧“聊天”栏里。这就好像在说，“醒醒吧，凯丽·詹娜可不是你的好友。”

回想一下，在你开始使用一款新的社交产品之前，你要选择多少个烦人的兴趣标签：你对哪些主题感兴趣？你最喜欢的音乐家是谁？你喜欢什么类型的电影？

上一次我打开Twitter的新用户登陆界面时，它给我推荐了一系列用户，其中居然有特朗普。这些公司明明有更多更有效的方式来吸引用户，为用户提供更好的体验，但这些兴趣标签显然不是。

TikTok不仅在美国爆红，在印度和中东地区也是一发不可收拾，中国字节跳动的产品团队可能对这些国家的语言和文化不那么熟悉。想象一下，有一个非常聪明的算法，能让构建者能将另一个市场和文化完全视为一个黑匣子。那个国家的人喜欢什么？不，甚至更进一步，每一个外国人喜欢什么？产品团队不需要知道，这是算法应该去了解的事，交给算法就好了。

就对外国文化，比如对美国文化的了解方面，我并不认为近几年遇到的中国产品团队要比2011年我遇到的那些进步很多。但是字节跳动的算法将文化问题抽象化，从而解决了这个问题。

有人担心字节跳动和中国政府之间的关系，认为中国政府可能把字节跳动当做对美政治宣传的工具。我个人认为这个问题被夸大了，因为我的感觉是很多中国人仍然不了解美国文化的细微差异，就像美国不了解中国的细微差异一样（尽管我会说普通话，一些抖音上的梗我还是无法理解）。但是，或许将文化抽象为一系列刺激反应的算法会更加危险一些？

为什么很多美国人把今天的社交软件看作是工作？为什么许多人像我一样，觉得TikTok是一款更有趣的App，适合打发时间？有一个原因。Facebook、Instagram和Twitter等App是基于社交联系构建的，因此也放大了我们行为性社会负担的重量、普遍性和影响范围。因此，这些App正在努力把自己的社交功能与娱乐和实用功能分开，引入一种前所未有的社交体验。

Facebook一直在努力向实用功能过渡，这将给Facebook提供一个机会打造社交型操作系统，就像中国的微信一样。实话实说，其中许多功能在美国的竞争更加激烈。例如，在支付方面，Facebook必须与信用卡竞争，但信用卡现在还挺好的，大多数美国人也默认用信用卡支付，而在中国，支付宝和微信支付已经可以与现金文化分庭抗礼。尽管如此，在美国，Facebook尚未在电子商务等重大实用功能中取得任何实质性进展。

Twitter好像还没搞清楚自己要做一个什么样的App，问十个Twitter员工会得到十个不一样的答案。可能这也是为什么Twitter的主导产品理念一直处于一种瘫痪状态，偶尔的危机缓解才能稍微打破一下这种状态。我一直希望Twitter能成为开放协议，让更多开发人员加入进来，因为Twitter的发展速度简！直！是！龟！速！

当然，Twitter也曾经收购过Vine，然后就让它，呃…自生自灭。在所有可以收购TikTok的科技公司中，Twitter是最不够格的一家。如果要收购，Twitter起码要提交一份“读书报告”，证明他们真的了解自己收购的是什么产品。

但凡苹果有一点点社交意识，iMessages就可能会成为社交网络的巨头，但现在，其他消息类App每天都在在功能和设计上与苹果拉开越来越大的差距。但是好像苹果终于要在下一个iOS版本中的iMessages里添加线程功能了？哈哈。

TikTok有缺点吗？

如果传说中的美国外国投资委员会（CFIUS）不准备完全禁止TikTok，那么更多的美国科技公司应该会拼尽全力收购TikTok。我想不出什么理由拒绝这次百年一遇的强制资产甩卖。我在网上见过300亿美元的报价，如果真的以这个价格成交，那绝对是大赚一笔。如果是我，我会毫不犹豫地开出两倍的价格。

我可以找出TikTok一长串的问题，但只要有正确的产品愿景和执行力，这些问题最终都可以轻松解决。TikTok已经解决了最难的部分，算法。有了这个算法，即使庞大的团队里大多数人没离开过中国，就算未来也不打算离开，他们也可以在文化和市场中抢占巨大的份额。对于我这种文化决定论者来说，这就像是黑魔法。

当我在2018年到中国访问字节跳动时，一位Hulu的前同事为我组织了一次访问Newsdog的行程。这是一家总部位于北京的初创公司为印度市场开发的新闻App。当我离开电梯进入他们的大厅时，对面的墙壁上悬挂着一幅巨大的壁画，上面写着杰夫·贝索斯的著名名言“It'sAlwaysDayOne”。

一位朋友的朋友是那家公司的CEO，他让我坐在会议室里，带我浏览他们的App。他们在同年的几个月前从腾讯募资了5000万美元，并且在当时是印度排名第一的新闻类App。

我浏览了一些新闻，用的都是印度语（没错，其中一个新闻中插入了一张照片，是一个诱人的印度女孩身着暴露的服装，正好站在瀑布之类的东西下面，这在某些文化是比较普遍的）。然后，我抬起头，透过会议室的玻璃墙看向外面，办公室里挤满了约40位中国工程师，其中大多数是男性，他们都在敲着键盘。然后我又低下头，一页一页地浏览着这些用印度语写的新闻。

“等一下，”我问道，“您的办公室或者公司里有人会印度语吗？”

他笑着看向我。

“不，”他说，“我们一窍不通。”